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从“秀场”到“带货”,电商直播的春天是否已到来?

2020-09-02 09:19 来源:杨园三居 浏览:

  新华社天津7月30日电(记者郭方达尹思源)本月起,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施,由于电商直播的日益火爆,此规范一经发布便受到了广泛关注。

  从最初的秀场到如今的带货,直播行业热潮的来临固然可喜,但虚假流量以一当十、货品李逵李鬼“混战”等现状却不断提醒从业者:电商直播的春天,真的来了吗?

  野蛮生长 行业“杂草”冒芽

  百万、千万、亿……一场场电商直播不断刷新着销售额榜单,变现迅速使得入场者甚众,然而狂欢的背后,野蛮生长导致的问题也难以避免。

  ——空手套白狼,“坑位费”秒变“坑人费”。为了让商品在直播间内展示,商家往往需要提前向主播支付“坑位费”,根据主播流量的大小,价格也从几千乃至数十万元不等。

  从事直播行业近十年的李珊在天津运营一家MCN(多渠道网络服务)机构。她告诉记者,为了完成与商家的合作条约,部分主播及机构会在直播时大量刷单,造成货品销售火热的假象,待完成既定销售额、商家支付服务费后,再安排货品退款,从而将“坑位费”与服务费都收入囊中,实现空手套白狼。

  更有媒体报道,部分主播及机构并无带货能力,却与商家签订高额回报合同,用预缴的费用做起了理财放贷的生意。

  ——李逵战李鬼,隔着屏幕难练“火眼金睛”。“直播中看着是满满一罐头大虾,到手后还以为自己买的是虾米。”天津市民李一巍在某短视频平台的一次直播中购买了一罐油焖大虾,到货后本以为可以大快朵颐,开罐后才发现虾的个头与数量完全达不到直播中展示的程度。

  类似的情况在很多直播平台屡见不鲜,李珊表示,隔着屏幕消费者很难确认商品的真实质量,许多劣质产品更是“一次性买卖”,拿钱跑路,消费者即便想要退款维权,往往也找不到途径。

  根据中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告,“618”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息有11万多条。其中,消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效,利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题的反映最为强烈。

  ——多少都靠“吹”,数据造假成家常便饭。“浏览量高达百万,进店量却近乎为零。”一位商家在微博发帖痛斥电商直播虚构流量数据。有网友表示,一些好看的数据是因为渠道商把线下提货全部转移到线上直播提货,再利用一些数据公司刷单,“退货率敢不敢公布出来挤挤水分?”

  做刷单生意的商家们为躲避监管,美其名曰“数据服务”“数据优化”。记者用此类关键词在社交媒体平台搜索发现许多相关的群,进入后便有商家主动联系,明目张胆进行数据兜售服务。从评论到点赞,从浏览到互动,各种套餐名目繁多。商家表示,只要有需要,怎样的直播数据他们都能做得出来。

  数据飘红 难掩冷热两面

  单从数据上看,电商直播无疑进入了爆发式增长期,相关行业报告显示,2020年底,直播行业用户规模有望超过6亿人,2020年直播电商销售规模预计达到9610亿元。商务部统计,今年一季度,我国电商直播超过400万场。

  随着近几年电商直播的兴起,直播行业逐渐走向分化。区别于此前以才艺表演、电子竞技等为主要展示内容的秀场直播,电商直播强大的变现能力使其迅速成为各大平台的新宠儿,各路资本迅速进入了“跑马圈地”模式。

  江西一家旗下常驻主播超过两百名、网络签约主播上千名的传媒公司负责人罗涛告诉记者,从创业之初发展到如今的规模,企业只用了短短两三年时间;营业额也从最初的近乎为零迅速攀升到千万元级别。

  对于行业未来,罗涛信心满满,他告诉记者,自己打算在全国开设十余家分公司,并已经在着手准备相关工作。

  “疫情将电商直播加速推到了前台。”罗涛认为,疫情很大程度上影响了人们的消费习惯,电商直播也将成为电子商务领域中重要的组成部分。

  热度蹿升,很多主播的日子却并不好过。从事直播行业两年多的刘婷告诉记者,大部分中小主播挂靠在一些非正规的企业或工会下,保底薪资极其微薄,同时也没有五险一金等保障,一旦出现纠纷,很难维护正当权益。

  “乱象也好,高收入也好,主要说的都是头部主播和机构。几个月或者半年就坚持不下去的小主播大有人在,行业流失率非常高。”刘婷说。